Metody wyceny przedsiębiorstw  w podejściu porównawczym (rynkowym) to m.in. metoda porównań rynkowych, metoda transakcji porównywalnych. Wartość godziwa/rynkowa przedsiębiorstwa, spółki (“fair value”, “fair market value”, “market value”):

• Amerykańskie Stowarzyszenie Biegłych w Dziedzinie Wycen (ang. „American Society of Appraisers”): wartość rynkowa oznacza “cenę, jaką można uzyskać za dane aktywo, przy spełnieniu wszystkich warunków zapewniających uczciwość sprzedaży, przy założeniu, że nabywca i sprzedawca działają rozważnie i we własnym interesie, posiadają wszelkie dostępne informacje, oraz żadna ze stron transakcji nie działa pod przymusem”.
• Ustawa o rachunkowości (art. 28 ust. 6): „Za wartość godziwą przyjmuje się kwotę, za jaką dany składnik aktywów mógłby zostać wymieniony, a zobowiązanie uregulowane na warunkach transakcji rynkowej, pomiędzy zainteresowanymi i dobrze poinformowanymi, niepowiązanymi ze sobą stronami. Wartość godziwą instrumentów finansowych znajdujących się w obrocie na aktywnym rynku stanowi cena rynkowa pomniejszona o koszty związane z przeprowadzeniem transakcji, gdyby ich wysokość była znacząca. Cenę rynkową aktywów finansowych posiadanych przez jednostkę oraz zobowiązań finansowych, które jednostka zamierza zaciągnąć, stanowi zgłoszona na rynku bieżąca oferta kupna, natomiast cenę rynkową aktywów finansowych, które jednostka zamierza nabyć, oraz zaciągniętych zobowiązań finansowych stanowi zgłoszona na rynek bieżąca oferta sprzedaży.”
• Ustawa o podatku dochodowym od osób prawnych (art. 14 ust. 2) „Wartość rynkową, (…), rzeczy lub praw majątkowych określa się na podstawie cen rynkowych stosowanych w obrocie rzeczami lub prawami tego samego rodzaju i gatunku, z uwzględnieniem w szczególności ich stanu i stopnia zużycia oraz czasu i miejsca odpłatnego zbycia.”
• MSSF 13 „Wartość godziwa to cena, jaką można osiągnąć przy sprzedaży danego składnika aktywów (lub przekazaniu zobowiązania) uczestnikowi rynku podstawowego (tj. rynku o największej liczbie transakcji i najwyższym poziomie aktywności w odniesieniu to tego typu składników aktywów lub zobowiązań) w rutynowej transakcji na dzień wyceny. Jeżeli rynek podstawowy nie istnieje, stosuje się cenę z najkorzystniejszego rynku (tj. takiego, na którym jednostka mogłaby osiągnąć najlepszą cenę).”
• Wartość inwestycyjna (“investment value”) – wartość danego aktywa (np. przedsiębiorstwa) dla danego inwestora. Wartość inwestycyjna przedsiębiorstwa dla wyspecyfikowanego inwestora może być istotnie różna od wartości godziwej

Za wartość godziwą uznaje więc racjonalnie oszacowaną cenę, jaką można uzyskać za przedmiot szacowania wartości przy założeniu dobrej woli obu stron transakcji. Należy być świadomym faktu, iż rzeczywista cena uzyskana w transakcji sprzedaży może się różnić od oszacowanej godziwej wartości rynkowej. Powodem tej różnicy mogą być takie czynniki jak: motywacje i umiejętności negocjacyjne obu stron, zadłużenie stron, plany strategiczne stron, struktura transakcji (np. sposób finansowania, itp.) lub inne czynniki specyficzne dla tej transakcji.

Z punktu widzenia kupującego/nabywcy każda cena pomiędzy wartością godziwą przedsiębiorstwa a jego wartością inwestycyjną może być uznana za uzasadnioną. Oczywiście, należy zakładać, że sprzedający nie będzie skłonny sprzedać swojego aktywa za cenę poniżej wartości godziwej.

Dyskonta i premia – 3 poziomy wartości – cecha płynności oraz cecha kontroli

• pakiet płynny i pakiet większościowy
• pakiet płynny i pakiet mniejszościowy
• pakiet niepłynny i pakiet mniejszościowy

Przyjmuje się, że:

• Transakcje sprzedaży pakietów większościowych spółki publicznej lub niepublicznej posiadają cechy płynności i kontroli
• Transakcje na giełdach publicznych, z zastrzeżeniem zagadnienia tzw. „free floating”, odnoszą się do cechy płynności oraz cechy braku kontroli
• Transakcje sprzedaży pakietów mniejszościowych spółek niepublicznych posiadają cechy braku płynności i braku kontroli.

Szacunki wartości dyskont i premii:

• Dyskonto za pakiet mniejszościowy / brak kontroli: 10% - 30%;
• Premia za pakiet dominujący: α / (1 - α), gdzie α wartość dyskonta
• Dyskonto za brak płynności: 5% - 25%
• Premia za płynność: β / (1 - β), gdzie β wartość dyskonta

Termin „pakiet większościowy” oznacza pakiet będący pakietem kontrolnym, który zapewnia pełny wpływ na działalność jednostki gospodarczej. Kontrola nad działalnością spółki obejmuje możliwość podejmowania decyzji dotyczących wyboru zarządu i określenia jego wynagrodzenia, nabycia lub sprzedaży aktywów, ustalania polityki wypłaty dywidend oraz kontrolę nad przyszłym rozwojem spółki. Jest rzeczą oczywistą, że udziałowcy mniejszościowi nie posiadają pewnych istotnych praw, które posiada udziałowiec większościowy lub grupa udziałowców większościowych. W związku z tym godziwa wartość pakietu mniejszościowego jest przeważnie mniejsza niż wartość odpowiadającej mu części pakietu większościowego.

Płynność jest oczywistą cechą za którą  inwestor będzie skłonny zapłacić więcej – mając hipotetycznie do wyboru dwie identyczne spółki – za pakiet 1% akcji spółki publicznej jesteśmy skłonni więcej zapłacić – pakiet taki daje możliwość szybkiej sprzedaży i zamiany inwestycji kapitałowej na środki pieniężne; dla pakietu mniejszościowego spółki prywatnej takie założenie nie jest słuszne.